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特稿
网络平台“二选一”竞争的背后与规制
日期:2017年11月15日 来源:《服务外包》杂志 作者:互联网实验室

  随着信息技术飞速发展与普及、网络经济与传统经济的深度融合,平台经济迅速崛起,全面渗透经济社会各个领域,催生了新一轮平台经济浪潮,涌现出一大批网络平台企业,赢者通吃的平台经济时代即将到来。

  中国凭借多年积累的优势已经跻身潮流之巅,以阿里巴巴、腾讯等为代表的中国网络平台正与苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸书等美国网络平台一起引领着这一潮流,并逐渐成长为极具影响力和实力的超级网络平台。

  虽然中美超级网络平台的数量和体量正呈现逐步缩小趋势,但这一趋势却有放缓的苗头。我国互联网行业在互联网精神、企业家精神、企业社会责任和自律意识、行业规范与秩序以及法治环境等方面有待进一步提升。以“二选一”竞争为例,学界和业界都声讨抵制,政府监管部门也明令禁止,但至今仍在电商领域屡禁不止,在破坏市场公平竞争环境,损害消费者利益的同时,也影响了相关政府监管部门形象。

  互联网实验室认为,互联网作为我国国家战略性新兴产业,应通过完善法律法规、监督体制、垄断及不正当竞争规范等措施,积极地营造公平、自由、开放的互联网竞争环境,通过创新和公平竞争环境的建设,让更多创新的中小企业做大做强,形成中国互联网行业稳定的创新发展梯队,真正成为全球互联网行业的第二极。

  平台经济潮涌

  随着“互联网+”计划的实施以及信息技术的飞速发展和互联网应用的普及,平台经济正在更加迅猛的发展,越来越多的平台型企业纷纷涌现,并催生了新一轮平台经济浪潮。

  有资料显示,仅社交平台,我国就有215家。2017年我国互联网平台企业的总收入达到1.07万亿元 ,首次突破万亿大关,同比增长46.8%,是国内生产总值(GDP)6.7%增速的7倍。

  与传统企业商业模式有些不同,网络平台具有零成本复制性、去中心化、“网络外部性”、基础服务与增值服务、免费与收费相结合的特点,也正是这种差异导致网络平台之间的竞争与传统领域的竞争有细微差别。

  一是网络平台竞争的“马太效应”,使得平台影响力不断提升,直至形成绝对领先地位;二是网络平台的竞争演进为生态的竞争;三是网络平台的竞争向规模化竞争演变;四是创新是应对网络平台竞争的利器。因此,相对于传统市场,网络平台市场竞争更加惨烈,市场格局变化更快。

  网络平台“二选一”的背后

  而随着网络平台经济的快速发展并壮大,“二选一”这种简单、粗暴的网络竞争行为亦有愈演愈烈之势。

  所谓的网络平台“二选一”行为,是指处于产业链核心地位的网络平台,通过其资源掌控优势在竞争中采取的,针对平台上的商家、用户/消费者的一种隐蔽性、间接性、强迫性的二者不可兼得的选择行为。

  在平台经济中,网络平台与平台上交易双方的关系,不仅是传统商业中简单的上下游关系,还存在相互制约和依存的关系。正是这种相互影响、相互依赖的三方关系,使得网络平台“二选一”行为得以实现。不管何种类型的“二选一”行为,最终的目的都是增加用户和流量,从而获得更多收益。

  商家“二选一”行为最典型的案例是阿里和京东大战中,阿里天猫平台要求其商家在天猫和京东之间“二选一”的行为。

  那究竟是什么原因造成并推动了“二选一”行为?

  企业家缺失基本的企业家精神,企业的社会责任流于表面,行业规范仍依靠蛮力维持,法律和政府部门习惯不作为,都是“二选一”行为发生并不断升级的重要原因。

  从本质上来看,“二选一”行为是网络经济的自由性、开放性、共享性属性与网络平台自私性本质之间的矛盾激化的产物。该行为的产生,既有平台内部诉求也有外在条件的助力。可以说,“宽松”的大环境为“二选一”行为提供了滋生的温床,企业内部对生存、逐利和发展的诉求则驱使网络平台凭借自身优势和实力,将“二选一”行为从梦中照进了现实。

  危害与冲击

  网络平台的“二选一”行为,必然会对消费者产生危害,甚至会传导至整个产业链的环节对整体经济带来影响。

  其一,网络平台“二选一”行为对其他平台构成竞争壁垒。实施“二选一”的网络平台利用市场支配地位在进入壁垒基础之上利用网络效应形成新的壁垒,带来锁定产品需求、提高转换成本的障碍,包括双边市场、网络效应、规模经济、范围经济、学习效应、用户习惯、用户粘性、准入限制等。

  其二,网络平台“二选一”行为有损公平竞争秩序。网络平台的“二选一”行为是以明显不合理方式压制竞争对手,从市场角度看,可以排除、限制竞争对手,进而形成《反垄断法》上的市场支配地位再实施滥用行为。

  其三,网络平台“二选一”行为阻碍技术创新发展。网络平台间的有效竞争主要以技术创新来实现,即依靠不断的技术创新和产品优化实现其竞争目的。具有优势地位的超级网络平台的“二选一”行为会扼杀其创新动力或潜在竞争者的创新意愿。

  其四,网络平台“二选一”行为降低经济运行效率。该行为会阻断价格在资源合理配置过程中的调控机制,干预资源的合理流动,妨碍资源的有效利用,降低经济效率。同时,该行为可能使互联网企业安于现状,导致企业内部资源配置效率降低。

  其五,网络平台“二选一”行为损害消费者福利。网络平台的“二选一”行为表面赋予了相对人一定的选择权,实质上已经剥夺了交易相对人的选择权。同时,增加了消费者寻找商品的路径和繁琐度,提升了时间成本和经济成本,降低了消费体验。

  新趋势更具迷惑性

  随着互联网的快速发展,进入平台经济时代的“二选一”行为也开始显现出一些新的特点和趋势,表现形式上也更具迷惑性,与此同时,其危害也更具隐蔽性。

  通过网络效应取得优势地位后再反手胁迫商家做出“二选一”的选择,以商家的利益为筹码来试图维护自身的竞争优势的思维与新零售商业的未来背道而驰,不符合中国互联网发展到平台经济时代的互联网精神和竞争本质的要求。坚持“二选一”方式的竞争,最终的结果是恶化整体商业环境,损害包括自身在内的大部分产业参与者的利益。

  由于网络平台的外部属性、用户锁定效应等互联网市场特征的影响,网络平台实施“二选一”行为与传统企业的“二选一”行为相比,隐蔽性已经越来越强。利用这些特征和隐蔽性获取更多的竞争优势却不受管制,会导致商业竞争模式上的“破窗传染效应”,对互联网的商业发展无疑将会带来巨大的威胁。

  虽然我国《反垄断法》和《反不正当竞争法》中有关于不正当竞争行为的规定,但是多针对传统市场的交易行为,忽略了互联网发展过程中形成的新的平台交易行为的现实情况。法律制度的不健全带来的结果之一,就是执法力量疲软,执法效果无法传导至市场。

  在当前条件下,网络平台的“网络外部性→积累用户规模→提升产品或服务→加强锁定效应”经营策略,使某一领域的用户只能购买自身平台的服务或产品而达到排挤竞争对手的目的。超级网络平台的市场势力和资源优势明显,对消费者和商家的“温水煮青蛙”方式值得关注。  

  治理模式与路径探索

  伴随着网络平台的不断壮大成为超级网络平台,“二选一”行为带来的危害性也将日益扩大,需有必要的举措对该行为进行规范。整体而言,政府在对网络平台治理上,应采用三层治理架构,包括法律、政策、社会三个层次,多发挥社会作用,通过新思路、新方法对网络平台进行科学治理。

  短期来看,无论是反垄断法,反不正当竞争法,还是即将出台的电子商务法,被大家熟知的消费者权益保护法,以及中小企业促进法等,任何一部法律真正发挥作用,都不可能使行业巨头的“二选一”行为久拖而不决。建议根据现有法律条款对“二选一”行为进行规制,树立违法标杆以威慑其他网络平台的不法行为。

  长期来看,要加强行业规范、企业自律,探索协同治理和公众诉讼模式。

  一是正视危害,积极维权。当前公众对反垄断法的认知度和关注度普遍偏低。尤其是消费者和中小企业对反垄断知识及垄断事件关注不足,政府首要任务应加大反垄断法普法宣传力度,充分利用好社会监督功能。

  二是完善法律制度,增强前沿研究提高前瞻性。一方面可以充分、及时地研究国外有关案例,并适当的借鉴相关经验;另一方面,国内也要加强对于现有和前沿经济形态和商业模式的研究,并对未来趋势及风险进行科学的预测,从而提高法律制定的前瞻性。

  三是协同治理,众筹诉讼。一是建立全方位的监管机制,加强监管力度。将用户/消费者、商家、媒体、学界、政府机构甚至无关大众等共同对网络平台的治理进行监管;二是建立协同治理模式,即平台“自治”、政府“指导”和多方“参与”的治理模式。

  四是多样规制,力量制衡。一是加大企业社会责任方面的认定。二是推动行业自律机制的建立,让行业自律氛围引导企业走出不正当竞争的怪圈。三是要加大对中小网站和草根创业的扶植与支持,形成业内力量格局的制衡。四是完善约谈的保障机制,并建立完善的跟踪、评估和惩罚性措施和后续规制方法。

 

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